10 zabluda o marketingu

Retko koja oblast poslovanja ima toliko pogrešnih interpretacija kao što je marketing.

Marketing kao multidisciplinarna oblast obuhvata veliki broj raznolikih aktivnosti koje obavljaju ljudi različitih profila. To često rezultira u pojavi nesuglasica i nerazumevanja pojma marketinga i načina na koji on funkcioniše. Nerazumevanja vode ka zabludama, a zablude ka donošenju pogrešnih odluka. Zato je važno znati koje su to zablude koje se najčešće pojavljuju.

Marketing

Zabluda 1: marketing je isto što i reklamiranje

Netačno. Marketing je širi pojam od reklamiranja (oglašavanja). Marketing obuhvata aktivnosti vezane za razvoj proizvoda (Product), upravljanje cenama (Price), isporuku proizvoda (Place) i promovisanje proizvoda (Promotion), ali i ostale aktivnosti vezane za istraživanje, analizu, planiranje, organizovanje i kontrolu u oblasti marketinga.

Promocija je jedan od četiri elementa marketing miksa i sastoji se od reklamiranja (oglašavanja), lične prodaje, unapređenja prodaje, odnosa s javnošću, publiciteta, sponzorisanja, lične preporuke, tihe promocije i ostalih promotivnih aktivnosti. Dakle, reklamiranje (oglašavanje) je deo promocije, a promocija je deo marketinga.

Marketing miks

Zabluda 2: osnovni cilj marketinga je povećanje prodaje

Netačno. Osnovni cilj marketinga zavisi od toga iz kog ugla se marketing posmatra. Ako se posmatra iz ugla vlasnika biznisa (uže shvatanje, poslovni marketing), onda se može reći da je osnovni cilj marketinga povećanje prodaje i profita. Međutim, ako se posmatra iz ugla društva u celini (šire shvatanje, društveni marketing), onda se može reći da je osnovni cilj marketinga zadovoljavanje potreba i želja potrošača, kao i određenih društvenih potreba, uz ostvarivanje odgovarajućeg nivoa prodaje i profita koji su potrebni za dalje finansiranje rasta i razvoja. Ukoliko se tako posmatra, onda je ispravno reći da marketing postoji da bi povezivao one koji proizvode proizvode i usluge (proizvođači) sa onima koji te proizvode i usluge koriste za zadovoljavanje svojih potreba i želja (potrošači). U tom smislu, prodaja i profit jesu važni zbog opstanka firme na tržištu i zadovoljavanja ličnih potreba i želja vlasnika, ali je ipak krajnji cilj marketinga zadovoljavanje potreba i želja potrošača i određenih društvenih potreba.

Zabluda 3: marketing je samo poslovna funkcija

Netačno. Marketing jeste poslovna funkcija, ali je takođe i poslovna orijentacija, način razmišljanja i oblast naučnog istraživanja. Zato se o marketingu govori na četiri nivoa. Prvi nivo je organizacioni i tada se govori o marketingu kao poslovnoj funkciji. Drugi nivo je poslovna orijentacija i tada se govori o marketing konceptu poslovanja. Treći nivo je način razmišljanja i tada se govori o marketing filozofiji poslovanja. Četvrti nivo je oblast naučnog istraživanja i tada se govori o marketingu kao naučnoj disciplini koja se izučava na poslovnim školama.

Zabluda 4: marketingom se bavi samo odeljenje za marketing

Netačno. Marketingom se bave i druga odeljenja, naročito rukovodstvo. Neka manje, neka više. Neka direktno, neka indirektno. Neka proizvodom, neka distribucijom, neka analitikom. Odeljenje za marketing ili marketing menadžer se najčešće bave promotivnim aktivnostima kao osnovnim poslom, a pored toga učestvuju ili čak koordiniraju ostale marketinške aktivnosti, kao što su razvoj proizvoda, planiranje logistike ili formulisanje cenovne politike. S obzirom na to da je ono što je zajedničko svim odeljenjima učešće u stvaranju i isporuci vrednosti za potrošače, može se reći da se na neki način cela firma bavi poslovima marketinga.

Zabluda 5: PR nije deo marketinga

Netačno. PR je sastavni deo promocije, a promocija je sastavni deo marketinga. PR, zajedno sa ostalim instrumentima marketinga, služi zajedničkom cilju, a to je zadovoljavanje potreba i želja potrošača. Međutim, zbog specifičnosti posla kojim se bavi, a koja između ostalog podrazumeva i samostalnost u obavljanju posla, PR se izdvojio kao posebna organizaciona jedinica. Istina je ipak da je PR samo organizaciono osamostaljen, ali da i dalje suštinski pripada marketingu, kao jedna od najvažnijih promotivnih aktivnosti.

Zabluda 6: marketing je trošak

Netačno. Marketing je investicija. Međutim, mnogi preduzetnici ovo ne razumeju i misle da većina ulaganja u marketing predstavlja samo nepotrebni trošak. A oni to misle zato što ne vide uzročno-posledičnu vezu između ulaganja i rezultata. I zaista, ta veza nije jasno vidljiva. Prvo, zbog toga što između ulaganja i rezultata često prođe dosta vremena, čak i nekoliko godina. Drugo, zbog toga što ne postoji pouzdan način da se određeni rezultati povežu sa ulaganjima. Zato treba biti obazriv prilikom ulaganja u marketing, jer se ne vraća sve kao investicija.

Zabluda 7: istraživanje tržišta nije neophodno

Netačno. Istraživanje tržišta je potrebno. Kako da nešto ponudimo ako ne znamo šta se traži? Kako da znamo šta žele potrošači ako ih to ne pitamo? Mnogi preduzetnici ovde prave grešku. Naprave toliko dobre proizvode da se prosto „zaljube“ u njih, a onda se desi da ih potrošači ne prihvate. Superiornost proizvoda ne leži u njegovim tehničkim karakteristikama, već u percepciji kvaliteta koju ima u mislima potrošača. Zato je važno istraživati potrošače, kako u pogledu onoga što rade (kvantitativna istraživanja), tako i u pogledu onoga što ih motiviše (kvalitativna istraživanja). A ta istraživanja se mogu obavljati samostalno ili uz pomoć agencije za istraživanje tržišta.

Zabluda 8: ulaganja u marketing daju brze rezultate

Ne baš. Ulaganja u marketing po pravilu daju odložene rezultate, koji se vide nakon nekoliko nedelja, meseci, pa čak i godina. Zbog toga su u marketingu od posebne važnosti strpljenje i doslednost. Aktivnosti koje obično daju brze rezultate su promotivne aktivnosti koje direktno utiču na ponašanje potrošača, kao što su reklamne kampanje, nagradne igre ili sezonske rasprodaje. Međutim, mnogo je više aktivnosti koje daju odložene rezultate, kao što su izgradnja reputacije, izgradnja brenda, razvoj novog proizvoda ili razvoj novog distributivnog modela. Nestrpljivim i nedoslednim ljudima najčešće nije mesto u marketingu.

Zabluda 9: efekte ulaganja u marketing je moguće precizno meriti

Ne baš. Ovo je jedna od najvećih zabluda u oblasti marketinga i često se pojavljuje u obliku verovanja da se za sve marketinške aktivnosti može precizno izračunati stopa prinosa na investiciju (ROI). Problem kod merenja je u tome što se ostvareni rezultati obično ne mogu precizno izmeriti (npr. satisfakcija potrošača), kao i u tome što se često ne može pronaći jasna uzročno-posledična veza između ulaganja i ostvarenih rezultata (npr. kupovina koja ne mora nužno biti rezultat aktuelne promotivne kampanje). Treba imati u vidu činjenicu da se ulaganja u marketing po pravilu ne mogu precizno meriti, ali da se svakako mogu sa dovoljnim nivoom pouzdanosti procenjivati. Zbog toga je veoma važno znati da je donošenje odluka u marketingu po pravilu zasnovano na kombinovanoj upotrebi kvantitativnih i kvalitativnih pokazatelja. Oslanjanje samo na kvantitativne pokazatelje često može dovesti do donošenja neracionalnih i pogrešnih odluka.

Zabluda 10: marketing je pre svega kreativna aktivnost

Netačno. Marketing je pre svega sistematična i planska, a ne kreativna aktivnost. Kreativnost je veoma važan deo marketinga, ali marketing nije sazdan na temeljima kreativnosti. Štaviše, suviše izražena kreativnost može doneti više štete nego koristi, naročito ako je reč o skupim i atraktivnim kreativnim sadržajima koji postižu veoma slabe očekivane rezultate. Kreativnost u marketingu je dobrodošla, ali sa kreativnošću treba biti obazriv. U marketingu je mnogo važnija kreativnost u pogledu načina na koji ćemo kombinovati instrumente koji nam stoje na raspolaganju nego sama kreativnost u produkciji sadržaja. Zato je važno naglasiti da nije najbolji sadržaj onaj koji je kreativan, već onaj koji postiže očekivane rezultate.

Ostatak teksta možete pročitati na sajtu Moja Firma

viber

Radovan Laćarak

Rođen 16. maja 1998. godine. Osnivač i direktor IT magazina. Uživa u iskrenoj komunikaciji sa ljudima. U slobodno vreme voli da pojede dobru salatu u Mom Sendviču. Brutalno iskren, mrzi komplekse i sve što ih prati.

You may also like...

Komentariši

Vaša email adresa neće biti objavljivana. Neophodna polja su označena sa *